Les attentes des consommateurs

Pourquoi les analyser ?

Chaque français produit 390 kg de déchets par an et 25% de ces déchets représentent des emballages. C’est pourquoi le consommateur a des attentes et des besoins concernant les packagings.

Raphael Ventura en charge d’étude « innovation and market understanding » à la business consumer de la TNS Sofres explique que l’influence du packaging sur les consommateurs ne cesse de progresser depuis 10 ans (56% d’influence en 2005 à 78% en 2014). En effet, chaque client qui circule dans un magasin voit en moyenne 5 produits différents par seconde. Les industriels cherchent donc à se différencier des produits concurrents par la forme, la couleur ou par un ensemble de facteurs qui permettront d’être perçus et d’intriguer le consommateur. Orangina et sa bouteille qui a tenté de pénétrer le marché dans le secteur du cola avec sa bouteille en forme d’orange est un bon exemple.

Par ailleurs, les attentes et les besoins du consommateurs sont étroitement liés. En effet, les industriels ont compris qu’en s’appuyant sur les attentes des consommateurs, ils ont créé certains besoins. De plus, les tendances actuelles influencent les consommateurs.

1.Des consommateurs de plus en plus exigeants

Aujourd’hui, manger sainement est une prise de conscience mondiale. 66% des consommateurs déclarent que l’alimentation peut nuire à leur santé. Ils ont donc de fortes attentes pour les produits naturels, sans transformation où l’origine des produits est revendiquée et les produits locaux sont mis en avant.

Les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux enjeux environnementaux pour le secteur alimentaire en ce qui concerne la réduction du gaspillage alimentaire, celle des emballages et leur recyclage mais également le respect et la protection animale. 92% des consommateurs dans le monde déclarent que si l’opportunité leur était donné, ils achèteraient des produits qui respectent la planète et la société. Néanmoins, les consommateurs ne traduisent pas cette volonté dans leurs actes d’achats.

En effet, entre les nombreux labels, les étiquetages et le côté moins attractif des packagings écologiques, il est parfois difficile pour le consommateur de se repérer. La communication autour du développement durable peut être perçue comme experte, culpabilisante ou inquiétante.

Cependant, les consommateurs sont attirés par l’innovation. Effectivement, les fonctionnalités différentes intriguent le consommateur car l’utilisation du produit est facilitée comme l’a proposé l’entreprise Materne avec son bouchon en forme d’hélices pour les produits Pom’Potes mais aussi le « bouchon robinet » sur les bouteilles d’eau de 8L de Volvic.

82% déclarent que les innovations en matière d'emballage ont rendu les produits plus pratiques et faciles à utiliser. Le client voit donc un intérêt car l’utilisation est simplifiée.

D’après Yvon Peletier, qui travaille pour l’agence team créatif spécialisée dans tout ce qui concerne l’identité visuelle des produits, justifie la tendance actuelle par une prise de conscience qui touche toutes les valeurs d’écologie, d’environnement ou de respect de l’environnement. Les clients veulent le minimum de déchets pour leur produit. Flore Augé, chef de produit senior chez Danone explique que l’entreprise à supprimer son suremballage sur cinq références de yaourts. Elle commente dans une interview que c’est un double bénéfice : pour le consommateur car ses déchets sont moindres et pour la planète grâce à 1 600t de carton économisées par an.

De plus, la miniaturisation des formats et le dosage des produits ont permis d’adapter la quantité du produit à l’utilisation. Cette demande des clients est en lien direct avec le gaspillage quel qu’il soit tout en étant simple et pratique.

Les industriels l’ont compris, Lesieur a inventé le bouchon « stop goutte », Unilever a diminué son contenant de 50%, Elle&Vire a conçu des portions individuelles avec ses mini-beurres, Procter & Gamble a créé des doses de lessives pour éviter un surplus dans les machines à laver comme Nestlé a innové avec ses dosettes de café Nespresso.

Le consommateur souhaite que le packaging soit fidèle à son contenu : code couleur, code graphique. Pour lui, c’est un lien direct et évident entre le contenu et le contenant.

Enfin, le consommateur recherche du sens qui raconte de belles histoires et destiné à créer un lien pour voyager et affirmer l’appartenance des consommateurs. Le consommateur attend de la gaieté : un ton décalé, des couleurs qui reflètent le bonheur pour rendre la vie un peu plus légère.

Lorsque les salles de gym Fitness Academy ont voulu développer leur activité, l’agence Mex a imaginé pour eux ces petits pains équilibrés. Vendus dans les boulangeries et les boutiques locales, l’emballage de ces petits pains en forme d’abdominaux contient également un coupon pour une visite gratuite à la salle de gym.

Ce packaging joue l’attractivité avec un ton décalé et humoristique. Il a permis de vendre près de 3 000 quantités le premier mois.

Philips a rendu son packaging de banales ampoules amusant et sympathique en détournant la forme des ampoules pour les associer avec des têtes de lapin, portraits d’Einstein et autres. Philips réussit à faire sortir ses produits du lot et les rendre plus attractif aux yeux du consommateur.

Les consommateurs sont donc sensibles aux packagings qui leur plaisent, qui leur parlent, qui vont leur offrir un service, un design, un ton d’humour et la réutilisation du produit.

2. Les consommateurs et Internet

Présent depuis près de 20 ans, le smartphone s’impose de plus en plus dans la vie des consommateurs. Ce tel changement permet aux utilisateurs d’accéder plus facilement à l’information en entrant directement en contact les uns avec les autres.

Aujourd’hui, près de 71% de la population utilisent un smartphone pour l’accès du web et s’informer ou se divertir, selon l’enquête des consommateurs effectuée par Google en 2017.

Le smartphone occupe une place centrale dans la vie des internautes connectés. Il permet, au plus grand nombre, d’accéder à internet et de connaître les futures innovations comme par exemple la réalité augmentée, la 3D ou la technologie NFC.

En France, selon un sondage Ifop effectué en 2013, on compte 78% des moins de 25 ans dépendant au smartphone. De plus, les jeunes entre 18 et 24 ans reconnaissent consulter leur smartphone au moins 50 fois par jour.

L’implication des entreprises, des marketeurs et des leaders de l’innovation devient de plus en plus forte en ce qui concerne les smartphones.

C’est pourquoi, il est nécessaire de s’appuyer sur ces technologies web et attirer l’attention des consommateurs grâce à l’innovation digitale.

3. Des besoins utiles

Aujourd’hui, le monde de la grande consommation bouge et évolue rapidement. En effet, la demande en emballage et en packaging augmente de manière exponentielle. Et cela, parce que la demande des consommateurs n’a jamais été aussi grande pour ce qui est de protéger, refermer, déplacer et maintenir au frais des denrées alimentaires. Un consommateur sur dix est entièrement satisfait de l'emballage.

L’emballage est important pour les consommateurs. L’étude Packaging Matters, réalisée par l’entreprise MeadWestVaco, spécialiste du packaging, démontre l'impact de l'emballage sur la satisfaction des consommateurs et les comportements d'achat.

Petit, grand, escamotable, réutilisable ou à usage unique, monochrome, transparent ou fantaisiste, pluri matériaux, écolo ou bio, créatif ou fonctionnel, l’emballage joue un rôle puissant et signifiant auprès de ses différents publics. Il est synonyme de design, de solidité, de sécurité, d’efficacité, de fraîcheur, d’astuces mais aussi d’attentions ou d’élégance pour les consommateurs.

L’étude a démontré que :

- 69% des consommateurs déclarent qu’ils désirent un packaging facile à refermer

- 74% des consommateurs ont besoin d’un packaging efficace, qui conserve la fraicheur

- 74% exigent un packaging sûre, fiable

- 76% veulent que le packaging protège le contenu (empêche le débordement, la rupture)

Depuis plusieurs années, les contenants rigides (tels que les bouteilles, canettes ou boîtes) ont progressivement été remplacés par des emballages plus souples et imprimés tels que des poches, sachets ou sacs. Les raisons principales de ce changement de comportement résident dans la réduction de l’empreinte carbone des produits pour des questions environnementales.

Dépassant la praticité et la fonctionnalité, l’emballage devient actif pour une plus grande sécurité sanitaire des produits et pour lutter contre le gaspillage.

Selon Xavier Terlet, consultant pour le Sial, le consommateur préfère acheter ce dont il a besoin plutôt que ce dont il a envie à cause de la baisse du pouvoir d’achat.

Plus petits ou plus grands, les marques adaptent leurs packagings pour le consommateur qui ne veut acheter que ce dont il a besoin. Unilever a donc créer des petits formats comme les doses d’Ariel, comme vu précédemment ou encore les soupes Knorr individuelles de 30cl à moins de 1€.

En plus, le consommateur est rassuré par la lecture du packaging d’un produit concernent la comparaison : son prix avec ceux des offres concurrentes (45%), ses notes attribuées par des consommateurs (43%), les offres spéciales ou coupons de réduction (40%) et les données nutritionnelles (34%).

La fonctionnalité et la sécurité restent deux critères essentiels pour acheter et racheter. 33 % des consommateurs français disent avoir racheté un produit précisément en raison de la fonctionnalité de son emballage. Pourtant, 38% des consommateurs manifestent que la sécurité des produits grâce à l’emballage devrait davantage être développée.

Nous venons d’aborder les attentes et les besoins des consommateurs qui sont malgré tout étroitement liés. En effet, le consommateur a des attentes pour se laisser emporter, pour voyager et se faire plaisir. En revanche, ses besoins restent simples mais utiles : le consommateur cherche alors la sécurité et des détails pour être rassurés dans son achat.

Les industriels ont donc un rôle important car le packaging est leur meilleur atout pour déclencher l’achat d’impulsion ou la communication.

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